В экономических реалиях 2022 года, когда каждый день все может меняться на 180 градусов, маркетинг стал последним оплотом многих коммерческих структур.
На него опираются в попытках предсказать непредсказуемое, от него же ждут чудес в решении проблем с рынками и продажами.
Мы обсудили перспективы отрасли и профессии с признанным экспертом области маркетинга с почти 10-летним стажем: ментором проекта StartUpHeart, спикером конференций, автором вебинара «Директор по маркетингу», членом жюри всемирно известной премии EFFIE AWARDS BELARUS и автором многочисленных статей в профессиональных изданиях Кристиной Климович.
Кристина, ваш колоссальный опыт наверняка позволяет вам сделать какие-то прогнозы относительно текущей ситуации. Что ждет отрасль в самом ближайшем будущем?
Действительно, ситуация непростая. Относительно рынка в целом в такие периоды открывается огромное количество возможностей во всех сферах бизнеса. Я могу с уверенностью прогнозировать расцвет абсолютно новых направлений и рынков. Нужно быть хорошим маркетологом и кроме глубоких знаний рынка и профессии обладать интуицией, чтобы ориентироваться в стремительно меняющихся условиях.
Безусловно, маркетинг, в частности позиция директора по маркетингу, даже в текущих условиях - это по-прежнему потрясающая возможность заниматься любимым делом. Вы можете сами выбирать себе продукт по душе. К примеру, я на текущей позиции сделала выбор в пользу продукта, который меняет жизни людей, делает этот мир лучше. Но есть и оборотная сторона медали. Высокая интенсивность работы и готовность быть в ответе буквально за все. Когда человек приходит в профессию, ему никто не расскажет, что его ждет огромная ответственность и готовность брать неудачи бизнеса на себя. Ведь зачастую, как только происходит спад продаж, возникают вопросы к маркетингу: а что нужно сделать бизнесу, чтобы с этим справиться, а потом повысить продажи? Вопросы в первую очередь к вам.
Вы сказали об огромном количестве возможностей. Может быть, подскажете конкретные направления, в сторону которых имеет смысл смотреть, и дадите инструкции для тех, кто хочет попробовать свои силы?
Мне видится наиболее перспективным Digital-маркетинг. Входя в это направление, не нужно бояться мифов о необходимости высшего образования и знания сложных программ, чтобы сделать первые шаги. Самый простой способ обрести профессию в маркетинге, если у вас нет высшего образования, — пройти подходящие курсы. Можно и выучиться самостоятельно, но это займет намного больше времени.
В особенности популярным сейчас являются направления performance-маркетинга, маркетинга, направленного на результат, то есть на конверсию, в максимально сжатые сроки. За счет того что проникновение интернета в Беларуси уже давно превышает 82 %, достучаться до целевой аудитории уже давно стало проще в онлайне. Стартовой точкой в направлении интернет-маркетинга может стать таргетированная реклама в социальных сетях. В таргете вы можете вырасти очень быстро, ведь вы будете самостоятельно отвечать за лиды по вашим продуктам, вам предстоит анализировать потребности целевой аудитории, составлять привлекательные объявления, формулировать уникальные торговые предложения, находить точки роста для рекламных кампаний, делать прогнозы по увеличению лидогенерации.
В Беларуси во многих компаниях идет совмещение работы в нескольких рекламных системах, так, один человек может запускать и таргетированную рекламу, и контекстную рекламу в системах GoogleAds и YandexDirect. Но в крупных компаниях и агентствах существует четкое разделение по системам таргета и контекста.
Следующей ступенькой в карьере после нескольких лет опыта в роли специалистов по таргетированной рекламе и контекстной рекламе является позиция performance-менеджера. Это менеджерская позиция, которая в целом отвечает за разработку рекламной digital-стратегии: изучение специфики бизнеса, подбор каналов и инструментов для продвижения, сбор и анализ информации в разных разрезах, поиск точек роста и возможностей (так называем growthhacking, как говорят в digital), тестирование новых инструментов. Performance-менеджер должен уметь четко выстроить систему KPI по каждому каналу продвижения, уметь оценить эффективность каждой рекламной кампании и внести необходимые корректировки. Позиция перформанс-менеджера востребованная и высокооплачиваемая как в крупных компаниях, так и в рекламных агентствах. Заработные платы Performance-менеджера легко могут измеряться в эквиваленте в 2000$ и выше.
Вы говорите, что высшее образование не нужно. У вас тоже его нет? Как вы попали в профессию?
У меня есть образование, но это было очень давно в совершенно других условиях. Сейчас для начинающих сложилась очень благоприятная обстановка и возможность быстрого старта.
Что касается лично меня, еще в старших классах я посмотрела фильм про маркетинг влияния. Смутно помню детали, но смысл заключался в том, что международная корпорация влияла на массы людей по всему миру через рекламу их продуктов и изменение самих продуктов. Фильм произвел на меня огромное впечатление. И тогда ко мне пришло понимание, что маркетинг решает все, маркетинг правит миром и существенно влияет на людей.
С тех пор все изменилось, к 2022 году специальность менеджера по маркетингу занимает 14 место из 100 самых высокооплачиваемых вакансий, по данным портала U.S.News.
Не прогадав с профессией будущего, я поступила в университет по экономической дисциплине “Коммерческая деятельность”, где в том числе углубленно изучала и сам маркетинг. Также год я училась в американском университете по программе Государственного департамента США.
Но, как ни странно, свою карьеру я все-таки начала в компаниях "Большой четверки" в роли ассистента финансового аудитора: так, я год проработала в компаниях Deloitte и PricewaterhouseCoopers. И, наверное, там и я получила основной задел на будущее в плане навыков анализа, что позволило мне потом преуспевать в роли маркетолога, причем очень сильно. Массивы обработки большого количества данных - то, чего очень сильно не хватает многим для практической работы. Я научилась выявлять зависимости, искать причинно-следственные связи, знать корень проблемы.
Но тогда я четко осознала, что из роли стороннего наблюдателя за бизнесами я бы хотела переместиться в самую важную функцию изнутри бизнеса - так я попала в команду маркетинга British American Tobacco, где очень быстро выросла до роли ведущего специалиста по маркетингу.
Как вы достигли таких выдающихся высот в карьере?
Первую свою роль руководителя отдела маркетинга я примерила в KFC, этому предшествовал продолжительный опыт работы в маркетинге крупной международной компании. Сменив несколько позиций в British American Tobacco, я получила опыт, начиная от аналитики и дистрибуции, заканчивая маркетинговыми исследованиями, запусками новых брендов и стратегическим планированием.
В компании действовала система грейдов и качественного менторства со стороны линейных менеджеров, что позволяло мне постоянно прокачивать необходимые навыки и получать новые знания. Я считаю, что такие эталонные компании позволяют сделать огромный буст карьере и оперативно достигать высот.
На момент старта карьеры руководителя отдела маркетинга в KFC сеть еще была не такой огромной, но семимильными шагами количество ресторанов выросло в 5 раз, а круг моих полномочий и масштаб деятельности существенно расширились. Таким образом, даже внутри компании может быть рост в рамках одной позиции.
Главное, что, на мой взгляд, позволило мне дорасти до должности руководителя отдела маркетинга, - это бесстрашие к любого рода сложностям и незнакомым задачам. В нашей профессии точно ничего не получится, если испытывать дискомфорт к расширению круга обязанностей, как к качественному, так и к количественному.
Как вы считаете, по каким критериям можно оценивать профессионализм и успехи в области маркетинга? И как далеко можно продвинуться в направлении?
Лично мне основной задел на будущий успех в маркетинге дал серьезный опыт в анализе массивов данных. Это очень важно в digital-маркетинге, ведь все, что не измеряется, - не управляется. В особенности в обязательном порядке сейчас нужно знать Google Analytics и "Яндекс.Метрика" для глубокого анализа трафика на сайте в разрезе источников и рекламных инструментов, получения информации о вашей целевой аудитории, о метриках загрузки сайта и иных параметрах. Если вы не знаете эти инструменты, вы не сможете в полной мере запускать и контролировать проекты.
Также любой успешный маркетолог должен понимать основные принципы работы с лендингами, юзабилити сайта (ux), уметь обеспечить удобство использования посадочными страницами для потенциальных клиентов на основе пользовательского опыта, а также учитывать специфику продукта и целевой аудитории.
Став успешным в профессии, можно расти дальше: направляя свою экспертизу, например, в просветительскую деятельность. Я, например, принимаю активное участие в качестве эксперта по маркетингу в ряде проектов, так, этой весной я была ментором в проекте StartUpHeart, участвовала в панельной дискуссии конференции «Тренды и инструменты digital-продвижения» с партнерами AstanaHub и Astana Marketing Club, участвовала в панели антикризисного маркетинга конференции “Дни маркетинга, рекламы и брендинга”, совместно с prowomen.by провела свой авторский вебинар по профессии “Директор по маркетингу”. Кроме этого я приняла участие в составе жюри всемирно известной премии по маркетингу EFFIE AWARDS BELARUS.
Также нельзя назвать себя экспертом в любой области, не имея собственных кейсов, разработок, методик и публикаций.
Я всегда стараюсь делиться своими успешными кейсами в работе на профессиональных отраслевых ресурсах, таких как marketing.by, probusiness и т. д.
И конечно, об успехе в профессии говорит географический масштаб деятельности. Нашей отрасли в этом плане повезло. Интернет-маркетологи могут брать проекты со всего мира и работать удаленно. Экспансия экспертизы в другие регионы и страны для меня лично тоже очень перспективное направление.
Кристина, и последний вопрос: что вас вдохновляет?
Для меня работа в маркетинге - это не просто работа, это образ жизни. Любой специалист по маркетингу должен в первую очередь ориентироваться на рынок, на макроэкономические факторы и происходящее вокруг. Это очень сильно влияет на текущие потребности потребителей и может обосновать их выбор. Поэтому для меня это и неотъемлемая часть жизни, и вдохновение на лучшее понимание наших клиентов. Также по утрам я люблю слушать мотивационные спичи о бизнесе в стиле TED для получения новых инсайтов.
